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只活在朋友圈里的“小眾”女孩

編輯:yijie.zhang 時間:2020年5月31日 內容來源:VOGUE時尚網  圖片來源:東方IC  

文章導讀

頂著“小眾“標簽、風靡全球的腋下包,已經火了快兩年了。2018年末,一個叫做By Far的時尚品牌開始悄悄席卷Instagram的首頁。

極簡有質感的紋路成為品牌標簽,小巧的包型趕上了迷你手袋的風潮,玲瓏別致地夾在腋下,加上低調百搭的場景呼應,By Far一舉成為圖片社交的爆款王炸??恳曈X出圈后,明星帶貨接著發力。
可以是Kendall一身斑馬紋的亮眼點綴,也可以是Hailey干練造型的復古心機,就算是Jennie穿了條亮色褲裝,By Far也能match上。

之后便到了流行市場的大規模轟炸?!癑ennie同款By Far麻將包,你一定要有!”、“錯過了冬天,這款By Far不能再錯過夏天!”……而國內的時尚博主,直接叫它“腋下包”。

By Far的手袋當然不只“腋下包”一種款型,但作為小眾品牌,能貼上標簽,就已經對消費者洗腦成功了。
小眾變爆款,就是這么來的。

作為一個2016年才創建的保加利亞設計師品牌,By Far身上顯然存在著非常明顯的“小眾”標簽。
創始人Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva和Denitsa Bumbarova是三個年輕女性,對女性品味和消費趨勢的洞察決定了By Far的品牌性質,說白了就是:
賺年輕人的錢,搭上“社交營銷”的時代快車。

從2018年末開始占據Instagram的首頁版面,By Far的質感鱷魚壓紋、清爽干凈無logo成為了時尚流行中的一股清流。
眾所周知,兩年前流行的爆款一定要有非常鮮明的品牌特征,比如中國消費者最愛買單的大logo。

但光憑外形還不足以刷屏時髦女性的社交媒體,于是品牌就有了故事。
最出圈的“腋下包”,其實早在上個世紀90年代就出現過?!队际小防?,Carrie Bradshaw被搶劫時還不忘補充一句:“It's not a bag, it's a Baguette(法棍).”“法棍包”如何與“復古”在大眾的認知牽上聯系呢?無疑是被《欲望都市》這一系列爆款影視文化帶起來的。

By Far的設計基本上完美復刻了90年代的爆款,甚至不用品牌敘事,直接就有現成的劇情輔助搭建,并且還試過水。
清一色的緞面絲絨暖色濾鏡,近乎同質化的復古柔光質感?!@就是爆款營銷中的“場景故事記憶點”。在時尚意見領袖中獲得審美認同后,就到了賣貨這一步。沒有一個品牌會拒絕擁抱年輕女性,更不會拒絕消費潛力巨大的中國市場。
文字博主將By Far的爆款描述成平易近人的“腋下包“,簡單粗暴地賦予了手袋視覺上方便理解的實用性。

再加上購買渠道一度有限(今年4月才正式在中國電商平臺上開了旗艦店),客觀上造成了“饑餓營銷”的結果,至此,消費者中的“小眾群體”,就正式搭建好了。這個時候“腋下包“推動的就不只是By Far了,Fendi的法棍包、Gucci的麻將包等等都在“中古熱”中拔得頭籌,Prada和Louis Vuitton,都出了復刻Hobo。注意,它們都有一個標簽,那就是“小眾”。
一般來說時尚品牌的“小眾“都有兩種意義,一種是品牌本身積淀和市場上的”小眾“——另一種則是被裹挾在流行文化中,出于群體認同的需要,用來標榜社交優越的”小眾“。
By Far當然屬于前者,但“腋下包“這個名字,顯然屬于后者。By Far的爆火,不是一個偶然。
如果沒有冒犯到消費者的審美自由,那么營銷也好,“被小眾“也罷,都無可厚非。但頂著小眾的標簽,做著爆款的生意,卻不只By Far一個。

還記得2018年,刷爆各大社媒平臺的“月牙花紋“嗎?來自小眾品牌Marine Serre,先是用圖案重疊的繁復感博得社交媒體的眼球,隨即歐美派的Kendall將其作為皮質風衣的內搭,更大膽一點的,直接套了全身。

因為“怪“而出圈,不可否認Marine Serre在面世的初期的確遭到過質疑,但結果卻是樂觀的:
在明星領域和時尚KOL處得到了極大曝光后,大多數消費者才關注到Marine Serre的秀場,從而才知道了Marine Serre這個品牌。

年僅28歲的法國設計師Marine Serre,用上19世紀阿拉伯服裝的靈感,把伊斯蘭教的頭巾設計與月牙圖案結合在一起,再用都市運動裝的面料演繹未來感。

順利拿下2017年的LVMH大獎的她,難道不是設計師靈魂的先鋒代表嗎?

可先鋒設計出來的流行,卻在2年后變成一種工業化復制式的泛濫。且不說網紅博主批量穿上身的街拍盛況,山寨也是層出不窮。

還是那個“爆款即災難”的恒定道理,Marine Serre還是那個小眾品牌Marine Serre,月牙紋卻早就不是小眾的月牙紋了。

同樣的情況不只發生過一次。Jacquemus的迷你手袋,從被觀賞的街拍范本,發展到人手一只的盛況.

Vetements的超長衛衣袖、寬大墊肩廓形,開啟了oversize的新潮風格,解放了“衣服要合身“的刻板觀念,卻也炸街讓人審美疲勞;

還有Off-White的明黃色長腰帶、Ambush的打火機項鏈,更早的還有被楊冪同款帶貨帶到爆的Acne Studios......哪一個不是全員淪陷的爆款,哪一個沒有因為“爛大街”而被嫌棄?

但它們被貶低到潮流鄙視鏈的底端了嗎?因為泛濫而消失了嗎?
沒有。
因為Off-White,Virgil Abloh得以在LV繼續發揮他的才華;Vetements的設計師Demna Gvasalia,如今也在Balenciaga延續著品牌的商業價值。
而那些在“追逐小眾”的、滯后的爆款風潮中沒有被過濾掉的人群,最終成為了這些原生小眾品牌的忠實擁躉。

這個時候,沒人會說他們過氣,也沒人嘲笑他們跟風。
這個時候的消費者,才會因為熱愛,得到真實的尊重。時尚本就只需要擔任先鋒藝術的概念,為審美創造多元和可能性。
那些落腳到實地的,泛濫的、流行的、被復刻的,永遠只是承載時尚的,服裝和配飾而已。
不必標榜,也不必唏噓。

“小眾”這個標簽,本身就沒有意義。

當我們討論“小眾”的時候,實際上在說什么呢?
說的是獨立思考的能力,不隨波逐流的態度。更重要的,是它代表了人性本能中最原始的審美需求。
它不曾被短暫的流行所規訓,也不會為了乞求認同而迎合。
正因為它是純潔的,先鋒的,不被標簽定義的,我們才會為之向往。

而信息時代的審美營銷卻恰恰利用了這一點“向往”,通過社交媒介的視覺印象塑造“小眾”審美的范本,而為了管理方便,這種范本也難免會被貼上標簽。
Rouje的印花茶歇裙,一度被捧為“法式風格”的代表。
隨后同是裹身裙起家的Ganni,則要通過動物紋出圈,才能成為“法式野性”的歐美派。
至于Staud的馬桶包、Shrimps的珠串手袋、Cult Gaia的竹籃包和異形跟鞋履,則統統被納進“北歐風”的麾下,成為自然理念的載體。

你看,社交媒體營銷下的時尚語境中,風格會自動歸類,產品也就開始同質化。
而這背后反映的人性特征,不過是社交認同的需求罷了。
我們其實不需要“小眾”,我們只是需要“標簽”——

只不過被貼上好品位和優越感標簽的,恰好是“小眾”而已。

如果你熱愛,你大可以自由選擇你真正喜歡的設計,而不必在意它們是不是爛大街的爆款,更不用糾結被一件單品綁架了風格。
如果你自信,你大可以嘗試獨樹一幟的風格,不用為認同而迎合,也不必為“不夠特別”而感到焦慮。
畢竟被流行支配的痛苦,永遠只屬于“穿給別人看”的人。
你不必成為只活在朋友圈里的“小眾”女孩,你只需要成為你自己——
因為成為自己,本身就已經足夠特別。

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